T-Mobile: Chceme být volbou č. 1 ve spojení s blízkými i v byznyse

Kdo je v T-Mobile zodpovědný za CX?

Máme specializovaný tým CX, který je zodpovědný za informace o zákaznících, sleduje jejich potřeby a sbírá podněty. Nová zjištění pak pomáhá převádět do praxe a organizuje agendu CX, a to včetně vzdělávání, propojování správných lidí a kulturních aktivit. Všechny aktivity jsou postaveny na Net Promoter Score (NPS), které nám pomáhá o CX přemýšlet a mluvit stejně v rámci celé firmy.
Každý zaměstnanec je však odpovědný za svou konkrétní část. Zákaznická zkušenost není téma pouze lidí v první linii, ale hlavně produktových manažerů, lidí z technology, právníků i všech ostatních.

Kdy jste se této oblasti začali blíže věnovat?

Zákaznická zkušenost se stala středobodem naší firemní strategie před pěti lety.
Věřili jsme, že pokud se na naše zákazníky zaměříme ve všem, co děláme, finanční čísla budou následovat. Management toto přesvědčení silně prosazoval a propsalo se do každodenního života.

Jak měříte CX?

Nejprve jsme začali budovat robustní analytickou strukturu, abychom pochopili, proč nám zákazníci volají. Poté jsme od zákazníků důsledně sbírali zpětnou vazbu napříč všemi dostupnými kanály. A pochopitelně měříme i sentiment na sociálních sítích a porovnání s konkurencí.

Celou agendu CX tvoříme přímo na základě zpětné vazby od samotných zákazníků. Jednotlivé kroky neustále sledujeme a vylepšujeme, na což dohlíží nejen střední management, ale i vedení firmy.

Co si mají zákazníci představit, když se řekne „T-Mobile“?

Měli by si představit skvělého poskytovatele telco služeb, který o ně pečuje. Snažíme se vytvořit něco, čemu říkáme „péče a důvěra“. Tímto našim zákazníkům říkáme: Můžete se na nás spolehnout, můžete nám věřit, a když se něco pokazí, ujišťujeme vás, že uděláme vše, co je v našich silách, abychom to napravili a minimalizovali vaše nepohodlí na co nejkratší dobu, případně ho kompenzovali.

Na základě vlastních zkušeností jsme přesvědčeni, že důslednost a konzistence jsou v telco byznysu klíčové. Je to o každodenní práci – když najdete bolestivé místo, napravíte ho. A jakmile napravíte jedno, pokračujete k dalšímu. Tímto způsobem můžete postupně zlepšovat služby i komunikaci se zákazníky.

Co konkrétně děláte pro posílení značky?

Rozdělili bychom to do několika kategorií. Zaprvé marketingová komunikace, která zahrnuje klasické kampaně – například naše čtvrtletní kampaně. Dále spolupráce s interní komunikací, která je možná ještě důležitější. Patří sem ale i takzvané frontlines – tedy lidé, kteří pracují na prodejnách, na infolinkách a další provozní týmy.

Základní teorie značky říká, že každý kontakt zákazníka se značkou ovlivňuje jeho vztah k ní. Pouhý úsměv našeho zaměstnance může změnit váš přístup k celé značce T-Mobile. A i když k nám přijdete s nějakým problémem, vždy můžete odejít s příjemným pocitem.

Velké úsilí také věnujeme naší mobilní aplikaci. Ačkoli aplikace není typický komunikační kanál, jde o jednu z největších inovací posledních let a víme, že se investované úsilí vyplácí.

Další důležitou součástí aktivit posilujících značku je sponzoring. Jednou z nejvýznamnějších sponzoringových akcí je Jizerská 50. Tyto aktivity jsou perfektní nejen pro zviditelnění naší značky, ale také pro komunikaci témat, která jsou nám blízká. V souvislosti s Jizerskou padesátkou jsme vloni připravili velmi speciální projekt. S pomocí našich 5G přenosů a umělé inteligence jsme shromáždili anonymizovaná data z čipů účastníků závodu a vytvořili abstraktní umělecké dílo, které propojuje moderní technologie, sport i umění. Výsledek můžete zhlédnout zde.

Zmínili jste, že mobilní aplikaci věnujete hodně pozornosti. Můžete být konkrétnější?

Na vylepšování aplikace pracujeme nepřetržitě, takže dnes existuje více produktů a služeb, které můžete prostřednictvím aplikace Můj T-Mobile spravovat. S vylepšováním aplikace samozřejmě souvisí i zlepšování uživatelské zkušenosti a optimalizace prostředí.

Pak je tu standardní komunikace s našimi zákazníky, která má představit výhody používání aplikace. Snažíme se je motivovat ke stažení a aktivnímu používání aplikace prostřednictvím pravidelných kampaní, jako např. nabídka mobilních dat zdarma, kterou lze aktivovat pouze prostřednictvím aplikace, což se nám osvědčilo.

A nově jsme spustili sekci nazvanou „Magenta Moments“, která zákazníkům nabízí různé výhody třetích stran, gamifikované soutěže a připravujeme i další skvělé novinky, na které se mohou uživatelé těšit.

Měli by být nakonec zákazníci schopni řešit všechny své požadavky online?

Zákazníci by si měli vybrat kanál, který jim nejlépe vyhovuje. Intenzivně pracujeme na tom, aby zkušenost během zákaznické cesty byla bezproblémová a jednoduchá. Můžete začít v aplikaci, pokračovat v obchodě a vše uzavřít znovu online, bez jakéhokoli zmatku. Je to hlavně o odstranění bariér, pak už se přechod na digitálu bude dít automaticky.

Češi jsou velmi dobří v osvojování nových technologií a rádi zkouší nové věci. Dobrým příkladem jsou bezkontaktní platby. Nicméně stále existují služby, na které i nejmladší generace potřebuje asistenci.

Jak jste na tom s CX daty? A co konkrétně děláte pro vylepšení CX?

Klíčová je vytrvalost a zaměření. Zlepšení CX není o vyřešení jednoho problému nebo jedné kampani. Je to dlouhodobá a konzistentní práce, která v podstatě nikdy nekončí.

Zpětnou vazbu od našich zákazníků podrobně procházíme a na stížnosti reagujeme okamžitě. Zákazníkům voláme, abychom za zpětnou vazbu poděkovali a pokusili se jejich požadavek ihned vyřešit. Pokud se nejedná o snadno řešitelný problém, strukturovanou zpětnou vazbu předáme centrále. I v tomto případě se ale se zákazníkem spojíme a dáme mu vědět, že na odstranění problému pracujeme.

Na pravidelných schůzkách s centrálou probíráme aktuální dění v oblasti CX, vývoj čísel, četnost výpadků sítě i způsoby, jakými výpadky můžeme minimalizovat. V posledních měsících a letech jsme přesunuli náš focus od napravování bolestivých míst ke sdělování dobrých zpráv. Speciální odměny jako jsou data zdarma, hry v aplikaci nebo nově implementovaný program výhod „Magenta Moments“ jsou jen některé z příkladů.

Další úrovní je spokojenost zákazníků předvídat a řešit jejich problémy ještě dříve, než přijdou. To je obzvláště důležité, protože zpětnou vazbu dostáváme pouze od některých zákazníků... ale starat se chceme o všechny.

Vidíme také korelaci mezi NPS a našimi financemi. Spokojení zákazníci utrácejí více a méně odcházejí. Data nám to jasně potvrzují.

Co nejčastěji vidíte ve zpětné vazbě od zákazníků?

Mezi „bolavá místa“ patří ceny, stabilita produktu a síla mobilního signálu. Češi obecně hodně komentují ceny, spoustu věcí považují za drahé, včetně telekomunikačních služeb. Ale často nevědí, že mobilní signál v ČR je jeden z nejlepších na světě. To samozřejmě vyžaduje velké investice do sítě – v řádech miliard korun.

Co je podle vás klíčem k dobrému řízení CX?

Věříme, že vše závisí na způsobu myšlení a kultuře ve společnosti. Pokud lidé ve firmě věří v důležitost zákaznické zkušenosti a tomu, že ji sami mohou každý den ovlivnit, řídit CX je podstatně jednodušší. U nás se to povedlo. Spolupráce mezi odděleními je neméně důležitá. Přední linie, technology, byznys i všichni ostatní – všichni jsme na jedné lodi.

Řada lidí z centrály se zákazníky v přímém kontaktu, což nám usnadňuje přípravu budoucích produktů a propozic, které na ně můžeme lépe zaměřit.

Pracujeme také na jazyku, kterým na naše zákazníky mluvíme. Chceme si být jistí, že nám zákazníci rozumí, že chápou manuál na instalaci routeru nebo rozumí upozorněním na faktuře. Jde o práci s detaily.

Pracujete aktivně s AI? Jak řešíte otázku bezpečnosti?

Máme k dispozici mnoho interních dat a řadu prvků AI už dnes aktivně používáme, např. překlad řeči do textu, analýza textu atd. Stejně jako mnoho jiných společností vidíme v AI obrovský potenciál – může pomoci rychleji analyzovat data nebo řešit požadavky zákazníků 24/7.

Jako korporace oslovující masový trh se však musíme postarat o bezpečnost zákaznických dat i kvalitu informací poskytovaných zákazníkům. Proto je někdy lepší být trochu pomalejší, ale dělat to správně. Pracujeme na tom.

Nemohli jsme vynechat velkou růžovou gorilu, hlavní hvězdu vaší nové kampaně. Jaký je její příběh? Vytvořili jste ji s pomocí AI?

Gorila není výtvorem umělé inteligence. Potřebovali jsme novou kampaň na propagaci našeho produktu T Fiber. Ten představuje dosud nejpokročilejší internetovou technologii, kterou používáme a kterou můžete na trhu získat – optické vlákno. Chtěli jsme něco nového, nečekaného. A tak se zrodila gorila – představuje sílu optického vlákna a pro naši značku je něčím zcela novým. A protože gorila není zrovna nejpřátelštější stvoření, rozhodli jsme se udělat ji magentovou. Chtěli jsme vzbudit velkou pozornost, a to růžová gorila zvládla na jedničku.